Стратегии выхода компании на внешний рынок

9 стратегий выхода на внешние рынки: расширяем бизнес правильно

Если компания приняла решение расширить свой бизнес и выйти на внешние (в том числе зарубежные и мировые рынки), у нее есть несколько путей сделать это. Выбор метода выхода фирмы на внешний рынок зависит от таких факторов, как стоимость, степень риска и уровень контроля за процессом. В данной статье мы расскажем об основных стратегиях выхода предприятия на внешние рынки: рассмотрим не только основные формы получения доступа к международным рынкам, но и разберем ключевые мотивы, этапы, преимущества и проблемы каждого из описанных способов.

Введение

Кратко рассмотрим понятие «внешний рынок». В основном внешним рынком для компании является зарубежный рынок, но в целом стратегии выхода на внешний рынок могут успешно применяться и для расширения бизнеса в регионы, которые существуют за пределами ее текущей деятельности. Это может быть не обязательно регион другой страны или континента.

Организация, принявшая решение выйти на внешний рынок, должна ответить на 3 вопроса, которые являются ключевыми этапами получения доступа к зарубежным рынкам:

Способы выхода на внешние рынки

Рассмотрим основные пути выхода предприятия на внешний рынок (в англ. варианте «entry mode») с точки зрения процесса обслуживания рынка, уровня инвестиций и степени контроля за процессом. В общемировой практике выделяют 3 базовых стратегических направления данного процесса: иерархическое построение бизнеса, экспорт, и посредничество.

Рассмотрим каждый из данных способов расширения бизнеса более подробно и раскроем их преимущества, недостатки, степень рисков для компании и требуемый объем инвестиций.

Экспортная деятельность

Экспортная деятельность предполагает производство товаров и услуг на основном внутреннем рынке компании (или в третьей стране, регионе) и продажу данных товаров на целевом внешнем рынке. Если компания выбрала экспортный способ выхода на новые рынки, она должна решить какие функции в продвижении товара она сохранит за собой, а какие функции передаст посредникам на внешних рынках. Степень делегирования полномочий определяет уровень ответственности и рисков. Выделяют 3 возможных направления экспортной деятельности: прямой экспорт, косвенный экспорт и совместный экспорт.

Преимущества выбора экспортной деятельности состоит в минимальных рисках и затратах, которые компания несет при реализации такого метода выхода на внешний рынки. Основной недостаток экспортной деятельности — низкий уровень контроля выбранных торговых посредников в целевой стране. Компания, имеющая агрессивную стратегию захвата нового рынка, должна продумать дополнительные рычаги влияния на своих торговых посредников, чтобы они соблюдали правила работы с товаром, выполняли план продаж и способствовали продвижению продукта компании на рынок.

Экспортная деятельность часто является «разведкой» и помогает компании оценить реальный спрос на ее товар, понять недостатки продукта с учетом местной специфики потребления. Если продукт начинает пользоваться спросом, компания может перейти к более контролируемой деятельности на внешних рынках.

Посредничество

Посредничество — вид работы с внешними рынками, предполагающий не полное владение компанией, осуществляющей свою деятельность на зарубежном рынке, но разделение с ней определенной степени ответственности и контроля. В результате такого взаимодействия главная компания передает посреднику свои знания, опыт, навыки и часть ресурсов, а взамен получает гарантию транслирования на целевой внешний рынок определенной стратегии и определенную гарантию продаж. Выделяют 4 типа сотрудничества в данном направлении: лицензирование, франчайзинг, контрактное производство или совместное предприятие.

Лицензирование

Лицензирование в международной деятельности — вид сотрудничества, по которому компания в одной стране передает право компании в другой стране использовать свои уникальные процессы производства, патенты, товарные знаки, технологические достижения и другие ценные навыки за вознаграждение, которое устанавливается в рамках договора.

Лицензирование позволяет компании устанавливать жесткие условия по соблюдению процессов и маркетинговой политики компании, является удобным способом организации местного производства на целевом внешнем рынке без высоких капиталовложений. Самое важное преимущество организации такой деятельности — низкие затраты на организацию, сопровождение и контроль такой деятельности.

Основные проблемы, которые предполагает лицензирование: утрата уникальности и сложность контроля. Передача уникальных знаний по истечении действия контракта превращает партнера в конкурента, который знает все сильные стороны компании, получил ценный опыт работы в отрасли и может его правильно использовать. А установление контроля над соблюдением установленных правил работы партнером — лецензиатом — является самым сложным в стратегии лицензирования.

Франчайзинг

Франчайзинг — это разновидность лицензирования деятельности, по которой компания — франчайзер передает своему посреднику (компании — франчайзи) лицензию на осуществление деятельности под своей торговой маркой. Передавать можно как просто возможность использования торгового знака и продуктов компании, так и целый бизнес-процесс (как это делают McDonalds или KFC).

По факту договор франчайзинга отличается от лицензирования более жесткими требованиями к посреднику и узкой областью применения. Договор франчайзинга создается для того, чтобы сделать из своего посредника еще один филиал, встроить его в свои бизнес процессы, навязав ему свои правила работы. Договор лицензирования имеет больше свобод к использованию нематериальной собственности компании. Франчайзи имеет более высокую зависимость от успеха франчайзера (головной компании). Лицензиат может использовать лицензию на совершенно других рынках, тем самым снижая свою зависимость от успеха головной компании.

Контрактное производство

Контрактное производство предполагает передачу производства компании на местном рынке, и сохранение остальных функций (маркетинг, продажи, дистрибуция) за головной компанией. Такой тип стратегии выхода на внешний рынок использует компания IKEA. Она находит небольшие местные компании для производства ее товаров внутри целевого рынка и значимо экономит на транспортных расходах (экспорт товара на внешний рынок).

Преимущества такой способа получения доступа к внешнему: низкие затраты на организацию производства (не нужно строить свои производственные площадки), сохранение контроля над самыми важными функциями компании (маркетинг, R&D, продажи и постпродажный сервис), обход многих входных барьеров и исключение проблем с адаптацией цены под конъюнктуру рынка. К недостаткам такой стратегии можно отнести сложность переноса производства высоко-технологичных продуктов, сложность найти компетентного партнера и риск заимствования ценных технологий и навыков работы в отрасли в долгосрочной перспективе.

Совместное предприятие

Совместные предприятия — отдельные компании, созданные двумя или большим количеством предприятий, в которых разделена степень ответственности и рисков между собственниками. Компания может создать совместное предприятие с одним из игроков целевого внешнего рынка с целью получение доступа к ресурсам, знаниям, контактам или технологиям. В таком случае компания разделяет риски со своим партнером, но также разделяет и будущий доход от деятельности в отрасли.

Основное преимущество совместного предприятия — получение доступа к определенным знаниям и технологиям рынка. Это может быть дистрибуционная сеть партнера, его знание специфики рынка, его производственная база, патенты и технологии. Совместное предприятие дешевле приобретения целой компании и позволяет обойти множество входных барьеров на высоко конкурентных рынках. К недостаткам такой стратегии выхода на внешние рынки является все же высокая стоимость (в сравнении с выше описанными методами) и риск возникновения управленческих конфликтов в связи с разными приоритетами вашей компании и компании-партнера.

Иерархическое построение бизнеса

Такой метод выхода на зарубежные рынки называется еще инвестиционным способом расширения бизнеса. Он предполагает полный контроль бизнеса на целевом внешнем рынке, а именно полное владение фирмой в целевой стране. Этот бизнес может иметь форму филиала или отдельного независимого от головной компании предприятия. Можно выделить 2 основных пути использования инвестиционной стратегии выхода на внешний рынок: купить уже существующий бизнес или построить новую компанию «с нуля».

Слияние и приобретение

Приобретение уже готового бизнеса на целевом внешнем рынке может быть достигнуто через проведение процесса слияния или покупку контрольного пакета акций компании. Такой метод является менее затратным, чем построение аналогичного бизнеса «с нуля» и может сразу обеспечит компании определенную долю на целевом рынке. Приобретение бизнеса также снижает будущую конкуренцию, так как приобретается обычно потенциальный конкурент. Приобретая готовый бизнес, необходимо знать все законодательные ограничения и правила данного процесса; иметь хороший штат специалистов, который правильно проведет слияние и организует интеграционные процессы между компаниями; провести полный анализ покупаемого объекта.

Бизнес «с нуля»

В деловом общении называется термином «green field strategy», что означает расширение бизнеса компании на внешний рынок через построение нового производственного объекта. Такой путь представляет собой минимальный риск и максимальный контроль для компании (ведь она может сделать все таким образом, чтобы максимально оптимизировать бизнес-процессы между двумя компаниями), но является очень высокозатратным и длительным по времени способом выхода на внешний рынок.

comments powered by

Выход на зарубежный рынок обеспечивает компании статус международной организации и открывает практически безграничные возможности для развития бизнеса. Освоение новых рынков позволяет существенно увеличить объемы продаж и регулировать сезонные колебания по месту нахождения предприятия. Еще одним преимуществом является увеличение валютных ресурсов компании экспортера. А также нестабильность российской валюты по отношению к доллару или евро. 

Основные этапы выхода на экспорт:

1. Проведение исследования. Выбор иностранного рынка. 

Исследование рынка экспорта позволяют выявить наиболее привлекательный зарубежный рынок и найти потенциального покупателя. Это один из самых действенных инструментов на рынке. Маркетинговые исследования позволяют свести к минимуму риски выхода на экспорт.

Виды исследований – полевое и кабинетное. Первое исследование проходит в реальных условиях рынка. Оно позволяет получить максимально точную информацию о перспективах развития бизнеса, конкурентах и предпочтениях потребителей. Однако этот вид исследований требует значительных вложений.

Второе исследование подразумевает изучение открытых источников (журналы по экономике, статистические справочники, отчеты компаний). Этот вид исследований позволяет определить тенденции рынка, перспективы развития бизнеса, изучить конкурентов и выявить каналы сбыта продукции. Кабинетное исследование можно провести своими силами. Однако оно не отображает полную картину о состоянии рынка.

2. Поиск иностранных покупателей.

Покупателя можно найти на зарубежных выставках и ярмарках. А также с помощью данных таможенной статистики и email-рассылки по набранной базе потенциальных контрагентов. Актуальная информация о предстоящих выставках доступна на профильных сайтах (например, messe-russia.ru). Переговоры с клиентами проводятся путем личных встреч или через SKYPE.

Подготовка товара к экспорту начинается с разрешительной документации. Она требуется как при вывозе товара с таможенной территории ЕАЭС, так и при его ввозе на территорию иностранного государства. Сюда относятся сертификаты происхождения продукции, разрешения и лицензии, фитосанитарные или ветеринарные сертификаты. А также документы, подтверждающие соблюдение запретов и ограничений на вывоз отдельных категорий товаров.

4. Переговоры с покупателем и заключение международного контракта.

Подготовка к переговорам включает несколько этапов: постановка задачи, сбор информации, анализ позиции партнера, выбор стратегии, определение концепции переговоров, решение организационных вопросов (где, когда и как проводить).

Конечная цель переговоров — заключение взаимовыгодного соглашения. Внешнеторговый контракт является юридической основой любого экспортного проекта. Его используют для составления обеспечивающих договоров (страхование, хранение) и в качестве подтверждения соответствия товара требованиям международных правовых норм.

5. Оценка собственных ресурсов и производственных мощностей. 

Рассматриваем внутренний экспортный потенциал предприятия. В первую очередь анализ готовности предприятия к экспортным поставкам начинается с людей. Именно они являются ключевым ресурсом любого бизнеса.

Отдельно нужно оценить способность предприятия производить и накапливать выпущенную продукцию, которая соответствует международным требованиям и не уступает зарубежной по качеству. Оно должно суметь выполнить условия заказа. Предприятию предстоит проработать вопросы транспорта и упаковки, складирования и перевозки готовой продукции. А также удостовериться в способности поставщика обеспечивать необходимые объемы сырья для производства продукции.

6. Проработка таможенных и логистических вопросов. 

Таможенная процедура экспорта товаров подразумевает подготовку документов и оплату пошлины. Несоблюдение таможенных норм может привести к административной ответственности.

При выборе таможни привязка делается к региону, в котором зарегистрирован экспортер. В отношении отдельных групп товаров установлены специальные места оформления. Экспортер также может воспользоваться услугами таможенного представителя. Их список представлен на сайте ФТС РФ.

Под логистикой понимается комплекс мер по доставке товара от экспортера до зарубежного покупателя. Отправитель должен подготовить груз к транспортировке, выбрать маршрут и вид транспорта, а также оформить документы.

Таможня и логистика – зона особого внимания экспортера при управлении сроками доставки и переменными издержками.

7. Оценка экспортных рисков и изучение требований к валютным платежам.

Осуществление экспортной деятельности неразрывно связано с некоторыми рисками. Сюда относят валютно-финансовые, производственные, маркетинговые, политические и юридические риски. А также обстоятельства непреодолимой силы.

Что касается валютных платежей, то обязанности покупателя по оплате товара прописаны во внешнеторговом контракте. Тогда как обязанность продавца получить оплату закреплена законом. Сроки, форма оплаты и валюта платежа оговаривается в договоре.

Валюта платежа может отличаться от валюты цены. Поэтому стороны должны оговорить курс обмена, по которому будет производиться перерасчет на конкретную дату. Если расчет будет осуществляться в иностранной валюте, то экспортеру придется открыть валютный счет.

Способы оплаты – банковский перевод, инкассо, аккредитив, чеки или векселя. Чаще всего используют первые три варианта.

Маркетинговое исследование зарубежных рынков. Основные этапы

Кабинетное исследование проводят по таким направлениям:

1. Географическое расположение компании-экспортера.

Компании обычно налаживают торговые связи с предприятиями из близлежащих государств. Например, Курганская и Новосибирская область соприкасается с Казахстаном. Хабаровский и Приморский край соседствует с Китаем. В Санкт-Петербурге расположено несколько портов. В каждом из них ведется внешнеэкономическая деятельность.

Отдельные регионы РФ не соприкасаются с другими государствами. Например, Красноярский край. При разработке экспортного проекта нужно продумать логистику или сотрудничество с транспортными посредниками. Следовательно, следует учитывать временные и финансовые издержки, которые возникнут в процессе доставки товара конечному покупателю.

Выбор страны для экспорта отчасти зависит от типа продвигаемой продукции (скоропортящийся или хрупкий товар).

2. Заинтересованность отдельных стран в сотрудничестве с Россией.

Традиционно хорошие торговые отношения складываются между предприятиями РФ и фирмами из стран ЕЭС.

Активно также развиваются отношения с другими странами. Сюда относится Австрия, Бразилия, Вьетнам, Германия, Индонезия, Китай, Сербия. Осуществлять первые поставки товара желательно в эти государства. Здесь нет серьезных препятствий для входа на рынок (низкие пошлины, не нужны дополнительные сертификаты).

3. Изучение зарубежного рынка

Исследование включает оценку емкости иностранного рынка, анализ конкурентов и цен, изучение национальных особенностей в выбранной стране.

Экспортеру изначально нужно определить уровень спроса на его продукцию на новом рынке. Следующий этап – анализ конкурентов и их продукции. Полученные данные используются для обеспечения преимущества собственного товара на зарубежном рынке. При необходимости можно наладить сотрудничество с некоторыми конкурентами.

Анализ ценового предложения направлен на определение уровня цен на новом рынке. Его можно проверить на международных торговых площадках. На них, как правило, представлена продукция мировых производителей.

Анализ покупателей следует проводить с учетом языковых и культурных различий. Они могут оказать огромное влияние на продвижение продукции. В разных культурах цвета и числа воспринимаются по-разному. Это следует учитывать при подготовке описаний на упаковках и оформлении паспортов изделий.

4. Обзор торговых барьеров и ограничений, действующих на рынке.

Основной барьер при выходе на иностранный рынок – незнание языка. Это препятствует не только общению с потенциальным партнером, но и не позволяет быстро изучить правила «игры» на территории выбранной страны. Найти узконаправленного переводчика не просто. Он должен уметь работать с технической и юридической документацией.

Отдельно нужно учитывать количественные ограничения, лицензирование продукции и общие запреты на ввоз конкретных товаров в страну.

К торговым барьерам также относятся санитарные меры, ограничения сбыта внутри иностранного государства и ограничения по участию иностранных компаний в госзакупках.

Выход на зарубежные маркетплейсы

Возможности интернет-торговли в направлении экспорта расширяются все больше. Международные маркетплейсы – быстрорастущий канал продаж. Они находятся на 2 месте после партнерских сетей (2019-2020 гг.). Рост продаж на маркетплейсах составляет от 20 до 100% в месяц. Этому сильно способствует пандемия. Однако, важно чтобы у предприятия была зарубежная инфраструктура. Поставки со склада в России могут тормозить развитие экспорта товара через интернет-магазины. 

Основные зарубежные маркетплейсы:

1. Amazon (C2C, B2C, B2B). Ежемесячно площадку посещает около 1,6 млрд. человек. Количество активных клиентов – 300 млн. Площадка позволяет продавать товары по всему миру. Работать с международым маркетплейсом могут как физические лица, так и компании. Единственный недостаток – нет русскоязычной версии сайта. Товарные направления (30 категорий) – книги, камеры, бытовая техника, игры, электроника и аксессуары для телефонов.
2. Aliexpress (B2C, B2B). Платформа представлена в 230 странах мира. Количество посетителей в месяц превышает 200 млн. Сервис работает с 2010 года. Маркетплейс имеет собственное мобильное приложение. Размер комиссии составляет от 5% до 8%. Работать с площадкой могут ИП и юридические лица. Товарные направления – телефоны, компьютеры и оргтехника, бытовая техника, автотовары. А также одежда и обувь. Размер комиссии для частных лиц 15%. Бизнес-аккаунт обходится 39,99 долл. в месяц.
3. Wildberries (B2C). Ежемесячно площадку посещает 180 млн. человек. Пункты выдачи товаров имеются как в России, так и за рубежом. Управлять бизнесом можно через мобильное приложение. Размер комиссии составляет 19%. Товарные направления – одежда и обувь.
4. Ozon (B2C, B2B). Ежемесячно площадку посещают 40 млн. человек. Суточное количество заказов на площадке превышает 180 тыс. Сервис работает с 1998 года. На сайте представлено 24 категории товаров. Служба доставки охватывает 6,5 тыс. населенных пунктов. Размер комиссии маркетплейса составляет от 4% до 15%.

Выход на международный рынок начинается с маркетингового исследования. Анализ рынка позволит выявить перспективную страну для развития конкретного бизнеса или товарного направления, а также изучить спрос на продвигаемую продукцию. Провести подобные исследования самостоятельно довольно сложно. Намного проще обратиться к нам. Мы помогаем компаниям выйти на международный рынок и достичь KPI в короткие сроки.

Основы и условия выхода фирмы на внешний рынок

Современный мир стремительно меняется: рост глобализации, интернационализация торговли, совершенствование транспортной инфраструктуры – все это способствует открытию границ и развитию международной торговли. В таких условиях все большее число копаний принимает решение о необходимости выхода на внешние рынки сбыта.

На сегодняшний день к числу основных мотивов выхода компании на внешний рынок эксперты относят:

• высокую рыночную конкуренцию;
• потребности в расширении деятельности фирмы;
• неблагоприятную для бизнеса государственную политику, экономическую и социальную обстановку в стране базирования;
• стремление к установлению контактов с зарубежными компаниями и получению доступа к передовым технологиям;
• потребность в получении возможностей для маневра ресурсов и ослабления зависимости от конъюнктуры внутреннего рынка;
• желание получить льготы при участии в проектах содействия международным связям и пр.

Вне зависимости от причины, компания, принимая решение о выходе на внешний рынок, должна отыскать обоснованные ответы на целый ряд вопросов. Прежде всего, необходимо понять, стоит ли вообще выходить за пределы национального рынка сбыта, если да – то с какой целью (целями). Не менее важно проанализировать внешнюю и внутреннюю среду, определить те возможности и угрозы, которые она в себе несет. Наконец, компании следует четко определить, на рынок какой страны она собирается выходить, какую стратегию при этом она будет использовать, как эффективно ее реализовать и пр.

Основные способы выхода на внешний рынок и их характеристика

В настоящее время происходит постепенное стирание национальных границ рынка. При этом существует довольно много различных способов того, как компания может выйти на внешний рынок. Основными из них считаются:

• прямой метод выхода на внешний рынок;
• косвенный метод выхода на внешний рынок;
• смешанный метод выхода на внешний рынок.

Каждый из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

Прямой метод предполагает заключение сделки напрямую с иностранным покупателем экспортируемой продукции либо и иностранным продавцом импортных товаров. В данном случае одна из сторон сделки играет роль продавца, другая – роль покупателя. Исключение составляют бартерные сделки, при которых каждая из сторон в одно и то же время является и покупателем, и продавцом.

Прямой метод выхода на внешний рынок чаще всего используется в сфере государственных продаж и закупок, а также при экспорте стандартного оборудования через заграничные филиалы, продаже и закупке промсырья на основе долгосрочных контактов и при покупке сельхоз материалов у фермеров.

Косвенный метод выхода на внешний рынок характеризуется вовлечение независимых рыночных посредников в процесс купли-продажи товаров, отправляемых на экспорт. В этом случае каналы сбыта расширяются, а число контрагентов увеличивается. Практика показывает, что привлечение опытных посредников при прочих равных условиях способствует росту эффективности осуществления внешнеторговых операций.

Обычно косвенный метод выхода на внешний рынок используется в сфере сбыта потребительских товаров, стандартного промышленного оборудования и второстепенной продукции. Часто к его использованию прибегают при отсутствии собственной сбытовой сети и продвижении новых товаров, а также в случаях монополизации торговли крупными торгово-посредническими компаниями.

Смешанный метод выхода на внешний рынок опосредован синтезом двух выше описанных методик. В этом случае часть продукции, поставляемой на внешний рынок, может реализовываться напрямую покупателям, а часть – продвигаться через рыночных посредников.

Базовые стратегии выхода на внешний рынок

На сегодняшний день в системе маркетинга принято выделять три основных стратегии выхода компании на внешний рынок. В общем виде они отражены на рисунке 1. В основу их выделения положения такие критерии, как степень контроля, уровень инвестиций и особенности процессной организации обслуживания рынка. Рассмотрим их подробнее.

В рамках экспортной деятельности производство товаров и услуг осуществляется преимущественно на внутреннем рынке компании в то время как сама продукция реализуется на целевом внешнем рынке. Экспорт может быть прямым, косвенным и совместным. Основным преимуществом экспортной деятельности считается минимизация рисков и затрат, которые несет компания при реализации подобного способа выхода на внешний рынок. Ее основным недостатком выступает низкий уровень контроля посредников в целевой стране.

В основе посредничества лежит не полное владение компанией, ведущей свою деятельность на зарубежном рынке, при условии разделения с ней определенной степени ответственности и контроля. Основными направлениями подобного сотрудничества выступают франчайзинг, лицензирование, совместное предприятие или контрактное производство. Основным преимуществом реализации данной стратегии выступает возможность получения доступа к определенным знаниям и технологиям рынка, главный ее недостаток – высокая стоимость и риск конфликтов.

Иерархическое построение бизнеса опирается на осуществление полного контроля бизнеса на целевом внешнем рынке, т.е. полное владение компанией в целевой стране. Здесь есть два варианта реализации стратегии – построить новую компанию «с нуля» или купить уже существующий бизнес. В первом случае речь идет о расширении бизнеса на внешний рынок через построение нового производственного объекта, во втором случае – о реализации процесса слияния.

Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография.

Выход компании на зарубежные рынки — это точка роста для любого бизнеса. На профессиональном языке торговля с зарубежными странами называется «внешнеэкономическая деятельность». Одной из составляющих внешнеэкономической деятельности является осуществление экспортно-импортных операций, то есть либо мы продаём товары, либо их закупаем. Так как развитие экспорта является одним из приоритетных направлений в развитии экономики страны, то как раз о нём и поговорим.

С чего начинается экспорт

Важный шаг для развития бизнеса — это понимание причин, истоков желания торговать за пределами страны. Здесь я вижу три основные причины:

1. Внутренний рынок перенасыщен схожими предложениями и конкуренция настолько высока, что отстроиться по каким-то уникальным предложениям уже невозможно.
2. Это плановое действие в стратегии вашей компании, когда у вас уже есть успешный бизнес внутри страны и следующим шагом становится его расширение за пределы границ.
3. Кризисные явления и общая нестабильная ситуация в стране, когда хочется диверсифицировать свои риски и найти новых партнёров с более интересными предложениями, чем у ваших контрагентов.

Коль мы идём от возникновения идеи к получению средств, давайте рассмотрим построение нашей модели на первой причине. То есть когда внутренний рынок перенасыщен и мы ищем новые рынки сбыта.

Как понять, ждут ли нас за границей?

Давайте разбираться. В первую очередь посмотрим, какие страны являются основными странами-партнёрами России по данным статистики за прошлый год. Это поможет нам проанализировать потенциальную аудиторию и требования, предъявляемые к продукции. Также немаловажные аспекты, на которые необходимо обратить внимание, — это торговые барьеры, налогообложение и наличие подобных производств (даже если производства имеются в достаточном количестве — для потребителей ваш товар будет являться импортным, что само по себе иногда может сыграть определяющую роль в выборе).

На следующем этапе ответим на вопрос, а есть ли потенциал у вашего товара. В профессиональной терминологии — экспортный потенциал. Как его определить? Очень просто. Нужно честно ответить себе на несколько вопросов:

1. Насколько ваша продукция интересна для внутреннего рынка? Пользуется ли она спросом?
2. Обладает ли ваша продукция нужными характеристиками и свойствами, чтобы составить конкуренцию продукции внутри страны?
3. Достаточны ли ваши объёмы производства или складские запасы, чтобы обеспечить бесперебойные поставки за рубеж?
4. Какой объём средств вы можете выделить для выхода на внешний выход?

С помощью этих простых вопросов вы можете оценить свои потенциальные риски.

На случай, если у вас есть опасения по третьему пункту, спешу их развеять. Если нет собственного производства и нет необходимости забивать склады продукцией, которая может «пойти» или нет, можно заручиться партнёрской поддержкой производителей или агентов.

Код ТН  ВЭД — начало всех начал и без чего ещё невозможно экспортировать

Как внутри страны важен код ОКПЭД (Общероссийский классификатор продукции по видам экономической деятельности), так для внешнеторговых сделок необходим код ТН ВЭД. По этому коду мы увидим все требования, которые страна-контрагент предъявит к вам, он же указывается в экспортной декларации.

Есть три способа определения кода ТН ВЭД:

1. Самостоятельно.
2. Через таможенного представителя.
3. Через таможенные органы на сайте Госуслуг путём подачи заявления и оплаты пошлины в течение 90 дней.

Есть ещё один вопрос, ответ на который поможет вам выстроить дальнейшую стратегию: какой вид экспорта для вас наиболее приемлем — прямой, когда вы работаете через зарубежные агентства и сбытовые организации, или косвенный, когда сбыт происходит через представительства зарубежных компаний, внешнеторговые предприятия на внутреннем рынке или агентов и комиссионеров. Для себя вы определяете приоритет — что позволит вам целенаправленно организовывать дальнейшую работу. Мой вам совет — ищите сильного проводника.

Следующий момент в работе с зарубежными странами — это логистика. Планирование логистики относится к подготовительным этапам. Необходимо понимать, какие возможные способы доставки, виды транспорта, оптимальные и альтернативные маршруты будут задействованы при экспорте вашего товара. Не стоит скидывать со счетов и период, в который будет организовываться доставка (например, учитывать, что в Европе Рождественские праздники начинаются ещё в декабре, а Новый год в Китае — в феврале).

Работаем по правилам или без?

Конечно, по правилам. Причём по правилам страны-импортёра. Начну с того, что озвучу одну непреложную истину. Менталитет — достаточно устойчивая конструкция, это константа, а вот предложения и рыночная конъектура — это переменная. Поэтому не учитывать менталитет — это заведомо неправильная позиция.

Пример из реальных будней экспортёров. Мёд — это традиционное русское лакомство, для нас его целебные свойства второстепенны. А вот для китайцев мёд — слишком сладкий продукт, их культура питания не признаёт его употребления, поэтому заходить с экспортом мёда в Китай необходимо не с позиции угощения, а с позиции здоровья. Это яркий пример, который отражает влияние менталитета и традиций на торговлю.

С учётом выбранной для экспорта страны мы начинаем анализировать свою целевую аудиторию — потребителя, в том числе неплохо было бы посмотреть на полки с товаром.

Ещё один пример от реального экспортёра. Вьетнам, если помните, — один из известных поставщиков сушёных фруктов и тому подобных снеков. Тем не менее, российский предприниматель смог зайти на вьетнамский рынок с фруктовыми сушёными снеками, просто сделав более маленькую упаковку, чем привыкли местные жители, и сыграв на аудитории, которой можно положить небольшую упаковку с перекусом, например, в школьный рюкзак. Оказалось, что традиционно товар упаковывали в так называемую семейную упаковку объёмом 200 грамм.

Подобные истории демонстрируют, что изучение целевой аудитории, наблюдение и анализ — это составляющие любого бизнеса, не только экспортного.

К кому обратиться за помощью в поиске партнёра?

Этот вопрос страшит многих. Но государство позаботилось о своих экспортёрах. Сегодня существуют государственные и частные структуры, которые берут на себя подбор партнёров по заданным критериям. В частности, сюда можно отнести Российский экспортный центр, Московский экспортный центр, Торгово-промышленные палаты, посольства и торговые представительства РФ в иностранных государствах, ассоциации и союзы предпринимателей, акселераторы, бизнес-миссии.

Если вы непременно желаете развить навыки самостоятельного подбора партнёра, то здесь на помощь придут международные выставки, деловые поездки и интернет-агрегаторы.

Например, в декабре прошлого года участником выставки из маленького, по меркам страны, населённого пункта на просторах Забайкалья был заключён контракт с крупной индийской компанией на поставку овечьей шерсти на 60 млн рублей. Самое интересное, что все договорённости на поставку руна были достигнуты на тематической выставке в Турции.

Все примеры в данной статье приведены исключительно для того, чтобы было понятно: организация внешнеторгового бизнеса при всей кажущейся сложности не так уж трудна.

Что ещё нужно учесть?

Внимательно прописывайте все условия контракта, особенно раздел про способы расчётов: российское валютное законодательство строго следит за всеми операциями, связанными с возвратом валютной выручки.

Если присмотреться к модели организации внешнеторгового бизнеса, то от идеи до момента получения первых денег, конечно, пройдёт значительное время. Но полученный результат будет на перспективу, на постоянство и на масштабирование бизнеса. Ведь если вернуться к началу статьи, то вы пришли во внешнеэкономическую деятельность не вдруг, а осмысленно.

Не забывайте, что экспорт является одним из приоритетных направлений в экономике страны, а значит, есть масса программ, по которым вам могут оказать консультационную и финансовую помощь, есть субсидии для компаний для выхода на внешние рынки, на логистику. Так, в ноябре прошлого года Минпромторгом внесены предложения по субсидированию затрат маркетплейсов на логистику, чтобы поддержать через них экспорт продукции российский поставщиков. Кстати, работа с маркетплейсами в целях продажи своих товаров за рубеж — тоже достаточно интересная модель бизнеса и перспективное направление с учётом развития розничного онлайн-экспорта.

Владелец офлайн- и онлайн-магазина верхней одежды для полных решил еще больше увеличить продажи. Он думает об открытии собственного производства. О том, чтобы шить оригинальные пальто с интересным дизайном, продавать их по цене ниже вещей раскрученных импортных брендов.

Владельцы сайта с онлайн-курсами веб-дизайна отказались от программы переквалификации психологов в коучей. И разработали новый продукт для веб-дизайнеров: доступ к платформе фриланс-проектов. Так они решили расширить аудиторию — продавать не только курсы новичкам, но и продукт для специалистов в этой сфере.

Такую стратегию называют стратегией вывода нового товара или стратегией развития продукта. Это может быть усовершенствованный старый товар, старый товар в новой упаковке или совсем новый товар, но предназначенный для той же аудитории.

Этап 1: оцениваем рынок. Растет ли рынок, увеличивается ли число заинтересованных пользователей с выводом нового продукта.

Этап 2: оцениваем конкурентов и конкурентные преимущества товара. Есть ли на рынке конкуренты, выпускающие такой же или похожий товар, сколько их, какие у них преимущества. У вашего нового товара должны быть конкурентные преимущества, из-за которых его станут покупать. Нужно объективно оценить предложения, что уже есть на рынке, и на этапе разработки нового продукта решить, чем он будет отличаться. Например, ценой, функциями, удобством использования.

Этап 3: смотрим на влияние нового товара на продажи старого. Новый товар может полностью вытеснить старый, если направлен на ту же целевую аудиторию и имеет больше преимуществ. Это не всегда выгодно. Например, если вы продаете дорогие товары и ввели дешевый аналог с меньшей прибылью, переход покупателей на него приведет к убыткам.

Оцениваем, подходит ли вам стратегия вывода нового товара. Подходит, если рынок еще не исчерпан до конца, осталась часть аудитории, не охваченная старым ассортиментом товаров или услуг. Новый товар сможет привлечь новые сегменты вашей аудитории или удержать купивших клиентов. При этом у товара должны быть весомые конкурентные преимущества.

Также стратегия подходит компаниям, которые участвуют в конкурентной борьбе: например, появились сильные конкуренты у старого товара или новый товар усиливает конкурентные преимущества бизнеса.

Плюсы стратегии вывода нового товара в том, что покупатели уже знакомы с брендом, у них есть определенный кредит доверия к бизнесу, меньше средств нужно вкладывать в рекламу.

Чтобы понять, подходит вам стратегия вывода нового товара или нет, ответьте на вопросы из таблички.

В статье актуализируется вопрос развития мировой экономики, что сопровождается различным структурным изменениям. В этой связи авторы указывают на три взаимосвязанных процесса: «интернационализацию», «глобализацию» и «транснационализацию». Эти процессы открывают много новых возможностей для развития международного бизнеса. Международный бизнес на данном этапе экономического развития представляет собой динамично развивающуюся систему, участником которой объективно может стать любая компания, а географические границы не будут являться препятствием для ведения бизнеса. Таким образом, авторы приходят к выводу, что неизбежно возникает проблема выбора модели освоения внешних рынков и выбора стратегии проникновения на новые рынки своей продукции. Особенно велика роль стратегического маркетинга в деятельности международной компании. Формирование стратегического маркетинга, происходит под влиянием растущей нестабильности внешней и внутренней среды современного предприятия; необходимости повышения качества товаров и услуг; влияния научно-технического прогресса на методы производства, а также жесткой конкуренции на национальном и международном уровнях.

Ключевые слова: стратегический маркетинг, модель проникновения, международный рынок.

The article focuses on the development of the world economy, which is accompanied by various structural changes. In this regard the authors point to three interrelated processes: «internationalization», «globalization» and «transnationalization». These processes open up many new opportunities for international business development. International business at this stage of economic development is a dynamically developing system, which any company can objectively become a participant in, and geographical borders will not be an obstacle to doing business. Thus, the authors come to the conclusion that the problem of choosing a model for developing foreign markets and choosing a strategy for entering new markets for their products inevitably arises. The role of strategic marketing in the activities of an international company is particularly important. The formation of strategic marketing is influenced by the growing instability of the external and internal environment of a modern enterprise; the need to improve the quality of goods and services; the impact of scientific and technological progress on production methods, as well as fierce competition at the national and international levels.

Keywords: strategic marketing, penetration model, international market.

Введение

Актуальность данной работы заключается в том, что в условиях глобализации и интернационализации бизнеса важную роль играют внешнеэкономические связи, которые охватывают все аспекты экономической жизни субъектов мирового хозяйства, отличающиеся своим многообразием и масштабом. Фирмы в настоящее время предъявляют иные требования к методам и способам достижения конкурентных преимуществ, а именно все чаще поднимается вопрос о необходимости поиска и выхода на новые перспективные рынки за рубежом, а также проникновения в международный бизнес. Таким образом, компаниям необходимо искать и анализировать формы и методы экономического взаимодействия, решать управленческие задачи, разрабатывать эффективную маркетинговую стратегию выхода на международный рынок.

Цель исследовательской работы — рассмотреть различные способы выхода фирмы на зарубежный рынок. Подчеркнуть их преимущества и недостатки.

Для достижения намеченной цели поставлены и выполнены следующие задачи:

1. Исследовать цели, особенности международного маркетинга.
2. Проанализировать основные формы проникновения фирмы на международный рынок.

В качестве методологической основы исследования будут использоваться данные из научной литературы, документации и статистики, метод комплексного анализа — для общего стратегии выхода компании на международный рынок.

Постановка проблемы

Среди наиболее актуальных проблем, с которыми сталкиваются международные компании, необходимо выделить проблему управления предприятием. Для успешной работы на внешнем рынке, а также для укрепления конкурентных позиций необходимо не только составить план развития внешнеэкономической деятельности компании, но и уделить особое внимание стратегическому менеджменту, частью которого является стратегический маркетинг. Впервые определение маркетинговой стратегии было предложено Бейкером, который объяснил ее как силу, оказывающую определенное влияние на бизнес при внедрении маркетинговой ориентации сотрудников компании в образ мышления или философию организации. Котлер и Келлер видят сущность стратегического маркетинга в формуле «сегментация — целеполагание — позиционирование». Из этого можно сделать вывод, что, по мнению Котлера и Келлера, определение основной цели компании, а также маркетинговые исследования не относятся к управленческой части стратегического маркетинга. Согласно точке зрения бельгийского ученого Ламбина, стратегический маркетинг-это систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых групп потребителей, а также разработка и производство продукта или набора услуг, обеспечивающих компании устойчивое конкурентное преимущество. [1, c.76]

Западный специалист среди важнейших элементов стратегического маркетинга отмечает изучение существующих потребностей и выбор базового рынка, сегментацию рынка, макро-и микросегментацию, оценку привлекательности и конкурентоспособности, выбор стратегии развития предприятия. К оперативному маркетингу относятся: выбор целевого сегмента рынка; маркетинговый план (постановка целей, позиционирование и тактика); комплексное маркетинговое давление (продукт, продажи, цена, коммуникация); маркетинговый бюджет; реализация и контроль маркетингового плана. Таким образом, исходя из логики Ламбина, можно сделать вывод, что стратегический маркетинг, прежде всего, представляет собой аналитический процесс, направленный на долгосрочную перспективу, определяющий эффективность оперативного маркетинга. [5, c. 89] Оперативный маркетинг часто ориентирован на существующие рынки, преимущественной целью которых является получение заданного объема продаж.

Понятие «стратегический маркетинг» было введено в российскую научную и отечественную литературу сравнительно недавно, что связано с тем, что в нашей стране даже на данный момент до сих пор нет полного понимания стратегического маркетинга как философии управления. В некоторых источниках стратегический маркетинг определяется как система стратегического управления производственной и маркетинговой деятельностью предприятия, направленная на максимизацию прибыли, посредством учета и активного воздействия на конъюнктуру рынка. Более того, эти ученые относят стратегический маркетинг к стратегическому менеджменту и считают его неотъемлемой частью последнего, которая, однако, не охватывается функциональным или сущностным содержанием последнего. Ноздрева в своей книге «Маркетинг» также дает следующее определение: «Стратегический маркетинг-это не только определение общего направления деятельности ориентированной на будущее компании и реагирование на изменения внешних условий, но и формирование эффективной рыночной организационно-управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы в долгосрочной перспективе». [4, c. 110]

Стратегический маркетинг предлагает следующие новшества: • новая (динамическая) концепция изучения потребительского поведения, отличием которой является ориентация на изучение процессов разработки стратегии потребления на основе изучения психологии потребителя; • концепция многоаспектного продукта, на которой базируются маркетинговые исследования и разработка маркетинговой концепции. Стратегический маркетинг исследует, обобщает и анализирует процесс взаимодействия производителя и потребителя, ориентируя маркетинговую деятельность на интересы всех заинтересованных хозяйствующих субъектов. Исходя из вышеизложенного, представляется целесообразным отметить, что важнейшей целью стратегического маркетинга является создание устойчивой конкурентоспособности путем ориентации и переориентации всех секторов деятельности фирмы, обеспечивающих ее развитие и прибыльность. Кроме того, стратегический маркетинг, безусловно, нацелен на выработку комплекса мер воздействия на рынок и реагирования на его текущую ситуацию с целью обеспечения реализации товара.

На рис. 1 приведены стратегии выхода на внешние рынки.

Рис. 1. Стратегии выхода компании на международный рынок

Теоретики международного менеджмента подчеркивают тот факт, что международный бизнес вряд ли достиг бы такого развития, если бы он не был основан на мотивационных факторах, которые они подразделяют на «выталкивающие» и «втягивающие» факторы. Факторы «выталкивания» возникают из-за ограниченных возможностей ведения бизнеса на рынке определенной страны. «Втягивающие» факторы являются результатом наличия лучших условий для развития бизнеса за пределами страны, а не внутри нее. Ноздрева в книге «Маркетинг» отмечает в качестве основных маркетинговых стратегий выхода на внешний рынок следующие стратегии: стратегия завоевания и расширения внешних рынков («старый продукт — новый рынок»); стратегия активной экспансии («новый продукт — новый рынок»). По мнению Р. Кореи, любая стратегия включает в себя пять основных элементов: выбор рынка, планирование продукта, ценообразование, рыночную систему распределения и комплекс маркетинга. [3, c. 55] В свою очередь Х. Мюльбахер предлагает классифицировать конкурентные стратегии следующим образом: основные; конфронтационный; кооперативный; инновационный; имитационный. Некоторые экономисты выделяют следующие родовые международные маркетинговые стратегии: первый — географический детерминизм расширения, с помощью которых компания может разработать национальные, транснациональные, региональные или глобальные стратегии, а второй — товарно-рыночную детерминированность («локальной рыночной ниши», «широкий ассортимент»). Примерами компаний, придерживающихся глобальной маркетинговой стратегии, являются такие компании, как Coca-Cola, PepsiCo, Sony, McDonalds, Procter & Gamble и другие ведущие предприятия и ТНК. Так, специалисты McDonalds для всех ресторанов сети, независимо от страны расположения, разработали единые стандарты во всех сферах: начиная от способов приготовления пищи, заканчивая организацией обслуживания. Преимущества такого подхода заключаются в соотношении рыночных позиций, в сходстве рыночных факторов, в одинаковом составе потребителей и конкурентов. Вторая стратегия осуществляется компанией Nestle, практикующей стратегию широкого ассортимента продукции. Также распространено мнение, что компании, нацеленные на международное развитие, чаще всего отдают предпочтение следующим стратегическим альтернативам: организация экспортно-импортных операций; создание зарубежных филиалов, сети дочерних и зависимых обществ; франчайзинговые соглашения; создание совместных предприятий; организация оффшорной добычи. [2, c.33]

Заключение

Формирование стратегии выхода предприятия на внешний рынок является чрезвычайно важным процессом для компании, принявшей это решение. Такая стратегия является актуальным и востребованным механизмом повышения эффективности деятельности компании в целом. В связи с этим актуальность темы данной работы определяется необходимостью совершенствования теоретико-методологических положений стратегического менеджмента при разработке плана мероприятий для предприятия, осуществляющего интернационализацию бизнеса, обеспечивающего эффективный процесс развития предприятия.

В заключение важно отметить, что при принятии решения о выходе на внешний рынок компания занимается формированием маркетинговой стратегии, выгодной для конкретного рынка. При этом компания использует не только традиционный маркетинг, но и маркетинговый микс, умело комбинируя свои инструменты для более выгодного позиционирования компании на конкретном рынке. Однако, принимая во внимание весь спектр имеющихся стратегических альтернатив для международного развития компаний, какую бы компанию они ни выбрали, следует помнить, что аналитический подход требует учета различных факторов, влияющих на способ выхода на международный рынок, среди которых политические и экономические риски, неопределенность спроса, жесткая конкуренция и многие другие. Международный бизнес работает в совершенно разных культурах, непохожих друг на друга, поэтому одни и те же формальные параметры открытия бизнеса могут давать совершенно разные результаты в разных культурных средах. Это особенно важно для российского бизнеса, поскольку опыт международной деятельности здесь ограничен относительно узкими временными рамками.

Литература:

1. Стровский Л. Е. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: учеб. для вузов / М.: ЮНИТИ, 2007. С. 379–388.
2. Иванов И. Н. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: учеб. для вузов. М.: ИНФРА-М, 2018. 297 с
3. Репьев А. П. SWOT [Электронный ресурс] // Школа Александра Репьева: справ.-информ. портал / Федер. агентство по печати и массовым коммуникациям. Б. м., 2013 URL: http://www.repiev.ru/articles/SWOT-Stupidity.htm
4. Трифонова Е. Ю., Горбунова М. Л. Развитие стратегического планирования и управления внешнеэкономической деятельностью предприятий. Нижний Новгород: ННГУ, 2008. 267 с.
5. Daniels J. D., Radebaugh L. H., Sullivan D. P. International Business Environments and Operations, 15th ed. — Pearson, 2015. 897 p.